Een bezoeker laat zich niet sturen. Die doet wat hij zelf wil. Dat denk je misschien, maar het tegendeel is waar: online persuasion is een vak apart. Wij geven een paar bruikbare tips hoe je de bezoeker van een community beter bedient.
Zorg voor een mooie etalage
Als community manager weet je precies wat de ideale bezoeker van je platform is. Wat hij of zij komt doen en waarom. Het is zaak om die zo goed mogelijk te bedienen en om maar direct met de deur in huis te vallen: dat moet meteen op je homepagina duidelijk worden. Dat is namelijk je etalage en die etalage moet er zijn voor jouw ideale bezoeker. Dan moet je denken aan nieuwe blogposts, thema’s of interessante artikelen die jouw ideale bezoeker graag leest.
Laten we als voorbeeld Eén-tweetje nemen. Dat is een platform van de KNVB om bestuurders van voetbalverenigingen met elkaar in contact te laten komen en van elkaar te leren. De pay-off, die prominent in beeld staat, is dan ook: ‘kennis delen voor en door bestuurders in het amateurvoetbal’. Direct daaronder staan de meest recente vragen- en antwoorden (de ‘een-tweetjes’).
In de krantenwereld bestaat er een gouden regel: plaats het belangrijkste nieuws boven de vouw van het papier. Dat heeft te maken met de manier hoe kranten vroeger gestapeld werden in een kiosk: gevouwen met de kant naar boven. Een potentiële lezer zag daarom dat nieuws als eerste en moest dus opvallen.
Bij een krant geldt: plaats het belangrijkste nieuws boven de vouw. Bij een platform is niet anders, alleen moet je rekening houden met schermformaten
Bij een platform is dit eigenlijk niet anders. Het verschil tussen drukwerk en websites zit hem in de diverse formaten van schermen en ‘breakpoints’. De vouw – het gedeelte wat je op de website ziet als je nog niet gescrollt hebt – zit voor elke schermgrootte (desktop, tablet, mobiel) op een andere plek.
Mobile first: ook bij communities
Daarom is het goed om mobile-first te ontwerpen, en op een mobiel apparaat beschik je over weinig schermruimte. Dat dwingt je om content te prioriteren. Vraag jezelf dus af: wat zijn de belangrijkste toptaken? Oftewel: Waar komt 80% van je bezoekers voor op het platform?
De community 1sociaaldomein.nl laat bijvoorbeeld meteen de belangrijkste of meest relevante vragen zien die haar community recent heeft gesteld. Je gaat dan als lezer je direct afvragen of je er antwoord op weet en of je kunt helpen. Een andere manier is om het laatste nieuws of de laatste reacties te laten zien – je moet zorgen dat je bezoeker ziet dat er wat gebeurt op het platform.
Voorkom versnippering
In het design van je platform is het belangrijk om de interactiviteit te laten zien. Reageren er mensen? Worden er veel discussies gevoerd? Toon dit dan!
Maar belangrijker: zorg voor overzicht. Jouw organisatie zal ongetwijfeld een hoop thema’s en werkgroepen bevatten. Op ieder thema zijn er weer subthema’s te bedenken en iedere werkgroep valt weer onder te verdelen in verschillende categorieën. Dan kun je als beheerder al snel vervallen in versnippering: content staat op allerhande plekken, overal en nergens.
Dat is voor een bezoeker van een communityplatform verre van ideaal. Naast het feit dat de content dan doorgaans een stuk minder makkelijk te vinden is, zorgt het ook voor dat het net lijkt alsof er maar weinig interactie is – reacties staan op veel te veel plekken.
Daarom is het goed om versnippering te voorkomen: start met wat minder thema’s. Mochten die een groot succes worden, dan kun je altijd nog uitbreiden.
Maak publiceren op je community zo eenvoudig mogelijk
Ingewikkelde inlogschermen of cms-systemen, het helpt allemaal niet om je bezoeker te transformeren tot een actieve deelnemer. De basisregel luidt: maak publiceren zo makkelijk mogelijk.
Niet alleen komt daar een overzichtelijk CMS bij om de hoek kijken, maar ook specifieke functionaliteiten. Kun je makkelijk een tweetje embedden, en hoe werkt het uploaden van foto’s? Het zijn zaken die voor een geoefende gebruiker vaak niet zo ingewikkeld zijn, maar ervaring leert dat beginnende deelnemers een artikel of blogpost posten moeilijker vinden dan gedacht.
Bovendien zijn mensen online eenvoud gewend: als het reageren op een specifieke pagina ze (onnodig) veel tijd kost, laten ze het lekker zitten. Daarbij geldt ook dat bezoekers en leden allang niet meer enkel de pc gebruiken om een platform te bezoeken. Een goede smartphone-app bevordert de interactiviteit. Zeker wanneer er gebruik wordt gemaakt van push-notificaties en andere meldingen om jouw community onder de aandacht te brengen.
Speel in op emotie
Deelnemers zijn mensen. En mensen hebben gevoel en acteren op emoties. Om ervoor te zorgen dat een bezoeker ergens op klikt of reageert, kun je op een handige manier gebruik maken van het social proof’-principe van oud-hoogleraar psychologie en marketing Robert Beno Cialdini. ‘Social proof’ wordt ook wel sociale bewijskracht genoemd: mensen zijn geneigd te reageren op verhalen of posts waar anderen dat ook al (in meer of mindere mate) doen.
Video: 10 succesfactoren voor een levendige community
Zet je bijvoorbeeld woorden als ‘Veel bekeken’ of ‘Populair’ bij een stuk of post, dan zijn mensen geneigd er ook naar te kijken. Zo kun je als community manager je bezoeker subtiel sturen naar een artikel of dienst die je graag onder de aandacht brengt. Binnen communities zijn bijvoorbeeld artikelen van de ‘meest gewaardeerde auteur’ of ‘meeste reacties’ relevant.
Ook een module met vraag-en-antwoord is in zo’n geval erg effectief: als ze zien dat veel mensen antwoord geven op een specifieke vraag, zijn ze eerder geneigd zelf een vraag te stellen of te beantwoorden.
Probeer ook in te spelen op de emotie die mensen voelen bij de inrichting en teksten van je platform. Laat bijvoorbeeld zien dat je een ander blij kunt maken met een antwoord op zijn of haar vraag. Of zet mensen in het zonnetje als ze veel bijdragen.
Het Cialdini-principe gaat overigens niet enkel uit van woorden, ook social media factoren als ‘likes’ en ‘meeste comments’ zorgen voor meer kliks. En de eerdergenoemde push-notificaties op de smartphone spelen hier ook een grote rol in. Dit zorgt voor terugkerend bezoek.
Tot slot : iedereen is anders
Iedere deelnemer is anders. De ene komt dagelijks langs om het laatste nieuws te lezen of discussie te voeren, de ander struikelt via een Google zoekterm jouw platform binnen. Het is de uitdaging om ervoor te zorgen dat beide doelgroepen een prettige gebruikservaring hebben. Beide actoren spelen een rol in het succes van jouw community. Een pretpark heeft ook attracties voor verschillende doelgroepen, bij een community is dat niet anders. Ook dát moet in het design van je platform terugkomen.