Welke content moet er vóór en juist achter een inlogscherm geplaatst worden? Die vraag proberen we te beantwoorden in dit artikel over gated content. Want in de wereld van online inhoud is het niet alleen de vraag wat je te zeggen hebt, maar ook wanneer je ervoor kiest om het te onthullen. “Als je dit goed aanpakt, prikkel je mensen om lid te worden van je organisatie, zonder dat je dat op een vervelende manier doet.”
Wat is gated content?
Voor we dieper ingaan op onze centrale vraag, eerst maar even terug naar de basis. Want wat is gated content precies? Gated content verwijst naar online materiaal, zoals artikelen, whitepapers, e-books of video’s, dat niet vrij toegankelijk is voor het publiek. In plaats daarvan moeten gebruikers een specifieke actie ondernemen, zoals het verstrekken van contactgegevens, het aanmaken van een account of lid worden van een organisatie, voordat ze toegang krijgen.
Meest bekende voorbeeld van gated content is ongetwijfeld de online journalistiek. De zin ‘Dit artikel is exclusief voor abonnees’ is sinds de stagnerende advertentie-inkomsten bij dag- en weekbladen een steeds bekender fenomeen. Meestal is actueel, kort en vluchtig nieuws openbaar beschikbaar, maar bij verdiepende artikelen dien je als consument een abonnement op bijvoorbeeld De Volkskrant of Telegraaf te nemen.
Een ander goed voorbeeld is De Consumentenbond, dat allerlei productonderzoeken doet. Zo vergelijken ze bijvoorbeeld espressoapparaten of energiecontracten. De resultaten daarvan plaatsen ze in een kort nieuwsbericht, maar wil je het volledige onderzoek lezen? Dan moet je lid worden van de Consumentenbond.
Mensen proeven aan je inhoud, weten wat je kwalitatief te bieden hebt
Meer dan alleen content
Gated content gaat verder dan alleen artikelen, video’s of whitepapers. Je kunt ook op een slimme manier consumenten verleiden met behulp van exclusieve diensten. Denk bijvoorbeeld aan juridische ondersteuning of het inschrijven op evenementen. Een call-to-action op de voorpagina kan bezoekers aanmoedigen om zich te registreren of in te loggen om toegang te krijgen tot deze exclusieve inhoud. De brancheverenigingen NLActief en LHV doen dit bijvoorbeeld.
Gated content kan strategisch waardevol zijn
Voor grote organisaties die te maken hebben met veel verschillende soorten content kan het implementeren van gated content strategisch waardevol zijn. Allereerst stelt het hen in staat waardevolle informatie te verzamelen over hun doelgroep via registraties met daarin zaken als leeftijd of achtergrond.
Deze gegevens kunnen worden gebruikt voor gerichte communicatie en het opbouwen van een beter begrip van de behoeften en interesses van hun leden. Daar kunnen communicatiemedewerkers en programmamanagers dan weer van profiteren door hun content nog meer toe te spitsen op die behoeftes en interesses.
Het moet content zijn waarbij de potentiële klant denkt: ik vind het reëel om daarvoor te betalen. Of: hierom wil ik wel lid worden
Gevolg: je bent als instantie of vereniging nog interessanter, waardoor niet-leden de neiging hebben om alsnog lid te worden.” Veel organisaties zetten zo veel mogelijk artikelen of andere vormen van content openbaar, bijvoorbeeld omdat ze dat als missie of doel hebben. Maar het lidmaatschap van die organisatie moet wel waarde hebben, dus het is slim om goed na te denken over wat je wel of niet beschikbaar maakt voor iedereen”, verduidelijkt Nicol Nijland, UX-specialist binnen Yard | Digital Agency. “Het moet content zijn waarbij de potentiële klant denkt: ik vind het reëel om daarvoor te betalen.”
Nicol noemt zelf DDMA, de branchevereniging voor marketing en data, als voorbeeld. Hun website staat boordevol informatie, whitepapers en uitgebreide artikelen over allerlei thema’s. Voor marketeers en dataspecialisten is het een ware bibliotheek aan content.
Voordelen van members only
Maar de DDMA heeft eveneens een speciale ‘members only’-optie binnen hun filtering op de website. Dat zijn artikelen die alleen leden kunnen lezen. Om te prikkelen staat bij zo’n artikel wel alvast een uitgebreide inleiding en een soort inhoudsopgave: wat kun je verwachten als je dit stuk leest? Nicol: “Het ultieme voordeel daarvan is dat je potentiële leden laat zien wat je te bieden hebt. Als je dat deels zichtbaar maakt, worden ze geprikkeld: dit is in onze winkel te vinden.”
Dat heeft ook nog andere voordelen. Je bent als organisatie veel beter vindbaar wanneer je delen van content openbaar zet. De googelende bezoeker vindt je eerder, maar moet wel lid worden om daadwerkelijk alles te weten en te lezen. Daarbij komt ook een bekend Cialdini-principe om de hoek kijken: als een artikel exclusief is voor leden of gebruikers, creëer je een vorm van schaarste. Het is blijkbaar niet voor iedereen, wat ervoor zorgt dat je interessanter en meer gewild wordt. Je wil als lezer ‘bij die club horen’, om alles te weten te komen over dat specifieke onderwerp.
Welke content scherm je af?
Maar wat zet je nou openbaar en wat niet? Om gebruikers te stimuleren lid te worden, moet op het openbare gedeelte in ieder geval content staan die goed bij je organisatie past. Die wat zegt over de service die je biedt ‘achter het slotje’. Denk bijvoorbeeld aan een onderwerp waar binnen jouw vakgebied veel naar gezocht wordt. Vervolgens schrijf je daar meerdere uitgebreide artikelen over. Minimaal 1 daarvan zet je openbaar. Je geeft daarmee een voorbeeld, zodat mensen weten wat ze krijgen. Willen ze meer weten over het onderwerp? Dan moeten ze lid worden.
‘De kunst van het enthousiasmeren’
Nicol noemt dat ‘de kunst van het enthousiasmeren’. “Mensen proeven aan je inhoud, weten nu wat je kwalitatief te bieden hebt. Vergelijk het met het proeven van nieuwe producten in een supermarkt. In de Jumbo en de AH staan regelmatig medewerkers met een bordje vol met nieuwe salami om je te overtuigen die te kopen. Of denk aan sportscholen: je krijgt 1 proefles gratis, dan weet je erna of het wat voor je is. Zo moet je het zien. Maar dan moet je er dus wel voor zorgen dat die salami of proefles aantrekkelijk genoeg is.”
Strikte regels over de hoeveelheid openbare content, zijn er niet. Dat hangt sterk af van zaken als je doelgroep, de diensten die je levert en zelfs je imago: als organisatie op het gebied van zorg of welzijn wil je bijvoorbeeld niet onnodig commercieel overkomen. Ook is het belangrijk te kijken naar concurrenten: wat doen andere organisaties op het gebied van gated content?
De juiste balans
Truc is in ieder geval om de pagina’s die openbaar beschikbaar zijn, voldoende te voorzien van goede zoektermen en trefwoorden die je helpen gevonden te worden. Zo vindt de bezoeker jou, en jij hen. Als je ze vervolgens weet te verleiden om lid te worden of zich te registreren, heb je het goed gedaan. Gated content is, kortom, een strategische benadering van online inhoud, waarbij de juiste balans tussen openbare en exclusieve content cruciaal is.
Gated content voor jouw website?
Overweeg je om content op jouw website achter een inlogscherm te zetten? Neem contact met ons op. We adviseren je graag.